Los avisos relativos a novedades de productos se reciben por SMS o notificaciones push en el móvil. Las cadenas de mensajes entre amigos se han movido a los grupos de WhatsApp. Y las promociones para aumentar las ventas se multiplican en las redes sociales. ¿Qué queda para una newsletter? ¿Por qué sigue siendo importante enviar una newsletter a nuestros suscriptores? La respuesta es para mantener abierta una vía de relación y vínculo personal con ellos.

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Una base de datos se suele medir por el número de registros en ella: es más grande cuantas más personas contiene. Si este fuese un post sobre captación, hablaríamos de cómo aumentar este número. Pero hoy nos interesa hablar no de las filas que tiene nuestro Excel, si no de sus columnas: ¿qué datos nos facilitaron cuando se dieron de alta y qué hemos ido aprendiendo de ellos? En otras palabras: ¿cuánta información tenemos de cada suscriptor? Según lo que tengamos podremos hacer mejor email marketing porque podremos personalizar y segmentar la lista.

A la información obligatoria de email se le suma la básica de nombre y apellido. Pero podemos pedirles más información durante el registro. Datos genéricos como ciudad o idioma pero también concretos relacionados con el tipo de mensajes que enviaremos como si prefieren recibir noticias corporativas, avisos de eventos, contenidos educativos… los campos del formulario variarán según la estrategia y el sector (no serán los mismos para una inmobiliaria que para un centro educativo).

¿Qué haremos con estos datos? Empezar a trabajar nuestro vínculo personal con los suscriptores. La personalización se puede conseguir desde varios ángulos:

  • Utilizando su nombre y apellido como destinatario del correo.
  • Incluyendo su nombre o alguna información importante en el asunto.
  • Dirigiéndonos a ellos con su nombre o apellido, según la relación que queramos crear (“Hola *Nombre*” no es lo mismo que “Sr./Sra. *Apellido*”).
  • Referenciando algún dato del formulario en el contenido de la newsletter (“para ti que vives en *Ciudad* hemos preparado un evento…”).

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Pero además también tenemos los datos del comportamiento del usuario respecto a nuestros envíos (cuáles ha abierto, dónde ha clickado) y a nuestro negocio (qué ha comprado, cuándo lo hace con más asiduidad, cuánto se suele gastar…). Esta información es muy valiosa porque es la que nos permite hacer una mejor segmentación: ¿por qué enviar a toda la lista si podemos enviar solo a los clientes que compran un determinado producto o solo a los que hace tiempo que no compran?

Para segmentar necesitamos información pero, una vez que la tenemos, hemos de aprovecharla para hacer envíos más personales. De esta forma, el suscriptor verá que nos preocupamos por él y que le tratamos de tú a tú y no con envíos masivos e impersonales. Este es un primer paso para ganarnos su confianza porque establecer un vínculo puede tardar un cierto tiempo pero se acaba convirtiendo en ventas.

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